1873-2-2018 Seite 88-91

Alles Logo

Die Logomania ist ausgebrochen! Das Revival der großen Logo-Prints aus den 1990er-Jahren bringt Orientierung und Zusammenhalt und obendrein den Humor zurück in die Mode.

Kastner & Öhler September 10, 2018 / by Kastner & Öhler
KuOE_Logomania_RZ-01

text Michael Pech

illustration Fabian Sigg

 

Dass die 1990er-Jahre ein modisches Comeback feiern, könnte man ja zunächst durchaus als Rückfall in längst vergessene – oder auch verdrängte – Modesünden sehen. War das nicht das Jahrzehnt der Latzhosen, Buffalos und Schweißbänder? „Keine Sorge“, beruhigt Christiane Arp, Chefredakteurin der deutschen Vogue. „Mit der bierernsten, selbstverliebten Ausprägung der 90er-Jahre hat der Logomania-Trend glücklicherweise nichts zu tun.“ Vielmehr ist es eine wiedererwachte Verspieltheit, eine Lust an der Marke und eine Lust am Ich. Nach Jahren des Minimalismus, in denen nüchtern-elegante Labels die Alltagsmode dominierten, trägt man – und natürlich auch frau – das Logo der Lieblingsmarke heute wieder mit breiter Brust. Und tatsächlich: Es fühlt sich an wie eine Befreiung – der neue Trend vereint jugendliches Design mit der Nostalgie der 1990er-Jahre, die wir im Rückblick ja dann doch alle ziemlich cool fanden.

 

Pop-Art und Street-Style

Mode verschiebt sich immer mehr von Eleganz zu Sportlichkeit. Dresscodes gibt es kaum mehr, eine neue Leichtigkeit bestimmt das Lebensgefühl. Und diese darf gern laut nach außen getragen werden: Von Adidas, Diesel und Hugo Boss bis zu Ralph Lauren, Marc O’Polo oder Calvin Klein ist ein originelles Ringen ausgebrochen, wer sein Logo in welcher Form in Szene setzt. Das Streunen durch die Gänge der Designerstockwerke war noch nie so unterhaltsam. Was man diesen Herbst zu sehen bekommt, kann als die neue Pop-Art des Street-Styles bezeichnet werden. Und es macht ganz einfach riesigen Spaß, dabei zu sein. So überraschte Marc O’Polo zum 50. Geburtstag jüngst mit einem Shirt samt Erdbeer-Print – eine Hommage an die allererste Werbeanzeige des Unternehmens, die damals eben genau jene Erdbeere zeigte. Diors Chefdesignerin Maria Grazia Chiuri verwandelte den Namen des Labels zu Prints im Revoluzzer- Ton und rief auf weißen T-Shirts die „Dio(r)evolution“ aus. Die neue Lust am Logo, der Flirt mit der Begehrlichkeit von Markenkleidung geht sogar so weit, dass Designer ihre eigenen Fälschungen auf den Markt bringen. Aus Gucci wird Guccy und Diesel-Gründer Renzo Rosso eröffnete zur Fashion Week in New York sogar einen Pop-up-Store an der berüchtigten Fälschermeile in China Town und verkaufte die aktuelle Diesel-Streetwear-Kollektion zu Schleuderpreisen – unter dem Fake-Namen „Deisel“. „Eine absolute Diesel-Idee: verrückt, anders, lustig und irgendwie hintergründig“, so Rosso. „Wir wollten damit auch den aktuellen Logomania-Trend etwas auf den Arm nehmen.“ Natürlich steigern Aktionen wie diese den Wiedererkennungswert der Marke – sie befeuern die DNA der Marke.

 

Bei Logomania geht es auch darum, die Original-DANN der Marke wieder anzufeuern. Wir bringen die Ironie zurück in die Mode.

Renzo Rosso – Gründer der Marke Diesel

 

Logos bieten Orientierung

Und genau das ist der Reiz der Logomania. „Logoträger identifizieren sich heute mit der Marke. Es geht um mehr als das bloße Zurschaustellen“, sagt der deutsche Fashion & Lifestyle- Blogger Andy Seyferth. „Logos bieten Orientierung. Sie geben uns ein Gefühl der Zugehörigkeit – zu einer Marke, zu einer bestimmten Crowd. Sie sind Klassiker oder Trends. Und wenn man sich mit den dahinterstehenden Brands beschäftigt, wird man zu einem Teil dieser Fan-Kultur.“

 

Der Name ist die Message – von Pepe bis Tommy Hilfiger, von Calvin Klein bis Levi’s, von Adidas über Hugo bis Kenzo.
Der Name ist die Message – von Pepe bis Tommy Hilfiger, von Calvin Klein bis Levi’s, von Adidas über Hugo bis Kenzo.

Man genießt das Gefühl, teil eines hippen Clubs zu sein.

Demna Gvasalia, Gründer des Labels Vetements

 

Es sind Menschen wie Andy, die dem Logomania-Trend ein Gesicht geben. Denn die Social-Media-Kultur verstärkt dieses neue Lebensgefühl. Große Buchstaben und Logos auf der Kleidung sind ein Blickfang, der rasch viral wird. Instagram ist dafür der perfekte Motor. Das Logo wird auf diese Weise zum identitätsstiftenden Statussymbol der Millenials. Dass sichtbares Markenbewusstsein wieder funktioniert, erkannte als Erster der Modemacher Demna Gvasalia, Gründer des Labels „Vetements“, das übersetzt aus dem Französischen nichts anderes als „Kleidung“ bedeutet. Von Anfang an platzierte er den eigenen Markennamen gut sichtbar auf Sweatshirts und T-Shirts. Als Vetements schließlich ein T-Shirt mit dem Logo des Paket-Zustellers DHL auf den Markt brachte, traf man damit einen Nerv der Zeit. Das war der Tag, an dem die Logomania ausbrach. Gvasalia: „Mit dieser neuen Mode genießt man das Gefühl, Teil eines hippen Clubs zu sein. Oberflächliche Marken funktionieren nicht mehr, es braucht Tiefgang.“ Und dazu natürlich die nötige Portion Humor.

Prominent platziert – aktuelle, historische oder auf lustige Weise veränderte Logos winken im Winter von Mützen und Pullis.
Prominent platziert – aktuelle, historische oder auf lustige Weise veränderte Logos winken im Winter von Mützen und Pullis.

 

Es geht um subtile Botschaften

Ein neuer Trend erobert nun also die Straßen: Humor, Ironie und Parodie sind angesagt. Aus „Céline“ und „Hermès“ wurden im verwechselbaren Schriftzug „Féline“ oder „Homiès“. Das Label Moschino entwarf eine lustige Kollektion, für die sich Designer Jeremy Scott von der Ästhetik der McDonald’s- Uniformen inspirieren ließ. Als dann auf der New Yorker Fashion Week sein Kollege Alexander Wang eine limitierte Edition präsentierte, die er für Adidas entworfen hatte, war es eine noch subtilere Botschaft, mit der er trotzdem – oder gerade deshalb – für Aufsehen sorgte: Alle Kleidungsstücke akzentuierten das dreiblättrige Adidas-Symbol, das Wang einfach auf den Kopf gestellt hatte. Die Logo-Prints vermitteln die jugendliche Unbeschwertheit, die die Zusammenstellung der neuen Looks ausmacht. Und die sind übrigens ganz einfach zu kombinieren, wie die Street-Style-Ikonen auf Instagram täglich vorführen: Der Fokus sollte auf dem Shirt oder Pullover mit Aufdruck liegen. Drum herum werden die Lieblingsaccessoires getragen. Am coolsten wirkt die Logomania zu Jeans. Wer das Comeback des Markenlogos stilecht würdigen möchte, kombiniert dazu am besten Sneakers. Es ist genau diese Leichtigkeit, die den Trend ausmacht. „Es darf wieder gelacht werden. Oder zumindest geschmunzelt“, beschreibt es Vogue-Chefredakteurin Arp. „Und das ist nichts anderes als die hohe Kunst der Mode. Humor hat in der Mode zu lange ein Schattendasein gefristet.“ „Lächle“ ist die Botschaft der Stunde und die ist es allemal wert, geteilt und getragen zu werden.

 

 

 

 

 

PASSENDE ARTIKEL
Prev
Next
Sie finden uns auch auf
Back to top
Fragen zum Online-Shop?
close
Ihr Browser ist veraltet

Der verwendete Browser ist veraltet und wird von uns nur noch teilweise unterstützt. Um unsere Website reibungslos nützen zu können, bitten wir Sie Ihren Browser zu aktualisieren oder auf einen der folgenden Browser zu wechseln:

-10% Newsletter Bonus
Jetzt unseren kostenlosen Newsletter abonnieren und -10% auf den nächsten Einkauf sichern.
In diesem Feld ist ein Fehler aufgetreten.
Ihre Anmeldung war erfolgreich!
Ein Fehler ist aufgetreten!
Nur jetzt: FINAL SALE bis - 70% reduziert Nur jetzt: FINAL SALE bis - 70% reduziert